Dicen que una imagen vale más que mil palabras... Pero ¿qué es exactamente la imagen para que resulte tan poderosa en el ámbito público? Para el autor, la imagen de un individuo, ya sea un líder político, un artista, un profesional o una institución no es un asunto superficial. De hecho, exige una imprescindible relación entre la esencia de la persona o entidad, lo que expresa, cómo lo expresa y finalmente cómo es percibido por los demás para producir un determinado tipo de respuesta del entorno. Por eso, la unión de estas partes demanda una gran coherencia para no despertar rechazo en los otros. La creación de una imagen conlleva el desarrollo de un ´proceso físico-sicológico de percepción´. Así se entiende que la imagen pública es ´la percepción compartida que provocará una respuesta unificada´. La intención del libro de Victor Gordoa es la de brindar una serie de conceptos para comprender la importancia de la imagen pública en primer lugar, y a partir de allí, con una serie de pautas, crear de forma consciente y articulada una buena imagen. Pues se entiende que la imagen es importante y necesaria porque a través de ella se persiguen objetivos específicos por parte de una persona o institución. La imagen es algo que se puede crear deliberadamente, pero partiendo siempre de la esencia del sujeto u objeto sobre el cual se crea, eso quiere decir que para que sea sólida debe partir de la base de la verdad y la realidad. La imagen precisamente debe cuidarse de lo ficticio y del engaño, porque una buena imagen según el autor, está relacionada con la eficiencia y por ende, con la calidad, la seriedad y el poder.