Los responsables del marketing saben que su trabajo es valioso, saben que tiene un gran valor para la organización y para sus clientes. Por eso, buscan de forma constante los medios que les permitan demostrar el valor de su trabajo y de sus iniciativas a los comités de dirección. Esto, en muchas ocasiones, es la demostración del porqué de su propia existencia...
Lo que esta búsqueda implica, sea de forma consciente o inconsciente, es encontrar y desarrollar un sistema para crear y vincular los diferentes procesos de cuantificación del marketing a las finanzas de la empresa.
Satisfacción, retención, adquisición, fidelidad y valor del cliente. Valor y posicionamiento de marca, etc. Este tipo de conceptos no son comprendidos por los comités de dirección, ni las direcciones generales, ni los accionistas. Ellos hablan el lenguaje de los beneficios, los márgenes y el precio de las acciones. A ellos lo que les interesa saber es cómo un incremento en la satisfacción del cliente del 3%, se refleja en un incremento anual de márgenes y beneficios para la empresa.
Pero todavía es más complicado para el Marketing, ya que la dirección requiere que se contabilicen todos sus gastos e inversiones en el año en el que se producen. Ahora pensemos que una relación con un cliente puede durar años, o ser algo para toda la vida... Una cosa similar ocurre con la marca. La marca, su percepción, su posicionamiento en el mercado... uno de los activos más importantes e intangibles que tiene una empresa...
Este libro trata de arrojar luz sobre todas estas cuestiones. Trata de enseñar a medir, gestionar y mejorar el marketing, mostrando un camino que aproxima a las áreas financieras y a la dirección general con las personas dedicadas a ejecutar y controlar el marketing dentro de una organización.