El contenido de este documento, se ajusta al programa del seminario Política de Producto, de quince horas de duración, que se imparte en el master de Gestión Comercial y Marketing en ESIC. El alcance de su contenido desde una perspectiva global, ha sido consensuado por los siguientes profesores que también imparten esta materia: Santiago Campuzano, José Antonio Molero, Luis Marijuan, Alfredo Rodríguez y Luis Sánchez Villa, quienes me han aportado sus opiniones y notas de clase. En cuanto a la estructura, el objeto de los primeros temas, es presentar los elementos que componen la oferta de producto y las diferentes clases de productos, conceptos que serán utilizados después al explicar las estrategias de marca y envase. En esta primera parte se intenta integrar las definiciones clásicas de bienes, productos y servicios con la que se manejan en Marketing. Se analiza la cartera de productos o portafolio y el modo de gestionarla. La gestión implica fijar objetivos y elaborar y desarrollar estrategias a nivel operativo para alcanzarlos. Para ello se explican los fundamentos y limitaciones de los modelos y teorías que sirven como herramientas al gestor. Las estrategias que se desprenden del análisis, se enmarcan en las corporativas, que fijan los límites de su alcance. Por este motivo se hace un resumen de cada una ellas y se presta atención especial a la de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y a las relaciones en la empresa entre las áreas de Marketing, Diseño y Producción.